转型之路

　　没有理想国。阿尔布雷希特在寻找商业与艺术的最佳融合点时，也会面临一些不和谐音。

　　去年4月，《黑道家族》的男一号詹姆斯·甘多菲尼威胁阿尔布雷希特，如果HBO不付给他更多的钱，他就会退出剧组。在影视圈内，合同纠纷并不鲜见，但对一直拿“这不是电视，而是HBO”的口号将自己与同行区别开来的HBO来说，却是全新体验。

　　阿尔布雷希特认为，由于他掌管着美国最能赚钱的电视生意，“勒索”情况的发生只是早晚的事。“人们会说，嘿，看一下他们赚那么多钱，我也应该分一杯羹。”

　　在回应中，阿尔布雷希特展示了性格中强硬的一面：“对我们来说，最重要的事是维护我们的合同权利，让与我们做生意的人都知道我们是公平游戏，你也应该如此。”最终，甘多菲尼与阿尔布雷希特握手言和。

　　对阿尔布雷希特来说，最大的挑战则是像他过去用热播剧集重写电视业规则一样，在变化的市场环境中重写HBO的商业计划。

　　转型的现实压力已愈来愈迫近。它2003年的订户几乎与2002年持平。眼下，它两部最受欢迎的电视剧集《欲望都市》和《黑道家族》中，前者已在今年2月下旬播完最后一集，后者从明年开始也将进入最后一季。

　　不过，尽管HBO肯定会怀念聪明貌美的性专栏作家凯莉和患忧郁症的黑帮老大东尼·索波诺，但从财务的角度来看，这两部剧集的结束并不会对HBO伤筋动骨。未来几年，随着DVD的热销以及在地方的电视台及有线电视网重播权交易的达成，《欲望都市》和《黑道家族》有望对HBO的营收做出大贡献。

　　对HBO来说，目前最有利可途的衍生产品就是DVD剧集。由于有三分之二的美国家庭并没有订HBO的服务，DVD销售就成了使HBO的节目达到这些更广大受众的关键战略。HBO已经证明，电视剧集的DVD消费市场的增长其实非常强劲，并由此带动全国电视网和有线电视网的跟风。根据媒体调查公司的调查结果，今年三月份播第五季的《黑道家族》，在2003年头六个月带来了1.3亿美元的DVD销售收入，《欲望都市》则带来了6630万美元的销售收入。短剧集《兄弟连》的DVD销售则近1亿美元。

　　《兄弟连》DVD的热销使得历史频道向HBO支付750万美元的重播权费用。这正是阿尔布雷希特眼下最为大胆的尝试：在电视节目市场上甚至直接向全国电视网出售HBO的热门剧集。过程绝非轻而易举——尽管全国电视网和它们的节目供应商长期以来都通过对热门剧的重播赚得盆满钵满，但在这一领域，HBO却鲜有斩获：一方面是高价，一方面对能否照搬HBO剧集的“性”与“暴力”心存疑虑，主要的全国电视网和有线网对HBO的尝试均非常冷淡。

　　但标准在变化。去年6月，时代华纳旗下的特纳广播公司(TBS)开始重播《欲望都市》，剧集将会被重新编辑以便加播广告。此外，该剧的内容也将进行“修正”，比如“bitch”这个频繁出现的词会被换成“witch”、与放荡不羁从不掩饰自己欲望的女主角萨曼莎相关的内容也会被删减，“修正”后的版本也将在国际市场发售。HBO的经理们宣称，那些从未看过剧集的人并不会因此错失些什么。

　　此外，HBO还正挺进这样一个领域：制作像2002年的票房大黑马《我的希腊婚礼》那样的先在院线放映的电影。阿尔布雷希特表示，尽管母公司时代华纳已经有华纳兄弟和新线这两大制片厂，但在电影投资上HBO还是有空间的——HBO的策略是专攻那些低成本的小制作，以期在赢得舆论好评的同时提升HBO的品牌。在这一领域，HBO的战果颇丰，诸如《真女有形》(Real Women Have Curves)、《美国荣耀》(American Splendor)、《大象》(Elephant)在评论界的口碑相当不俗，《大象》甚至夺得了2003年的戛纳电影节的金棕榈大奖。

　　前几年，HBO的独立制作部门除了参与CBS的热播剧集《人人都爱雷蒙德》的制作，大多时候都非常沉寂。现在，它又开始重张旗鼓，与迪斯尼旗下的ABC联合为新闻集团的FOX电视网制作一部法律题材的剧集。

　　这些收入多元化的努力当然值得肯定，但阿尔布雷希特的首要目标仍是保住现有的订户，防止其流失——每个月，HBO都流失4%到6%的订户，这些订户要么是搬家了，要么是想省钱，要么是已订了某一特定的节目，HBO需发现同样比例的新用户以保持用户群的稳定。

　　为了应对客户的流失，HBO的解决方案之一是在2002年年中推出“HBO on Demand”的服务，这个频道在本质上就是一个HBO节目套餐的循环图书馆，HBO的现有订户每月只需多付约4美元，便可以通过摇控器上的按扭在任何自己想看的时间收看HBO的任何节目。

　　“一旦人们使用这项服务，并理解，他们就会喜欢上的，”阿尔布雷希特说，“好处是双重的：一则这是一个独立的收入来源，二则它也是一个非常不错的销售工具。”

　　眼下，它已拥有200万的家庭订户。有线运营商也表示，这个服务既可以减少订户流失，也可以鼓励用户去尝试其他业界视为未来所系的视频点播服务。去年10月，全美最大有线运营商康卡斯特(Comcast)开始提供“HBO on Demand”的服务，到今年初，使用康卡斯特视频点播服务的用户已翻番，传统有线用户流失数下降了15%-20%。

　　但HBO仍坚持不在频道上做广告。更让人惊讶的是，它还拒绝向剧中加入广告性产品的诱惑。“那会让HBO的品牌变质。”阿尔布雷希特说。

　　广告商则认为，HBO这种做法让它丧失了一片潜在的富矿。不过，《欲望都市》已为Manolo Blahnik品牌的鞋子以及Fendi品牌的手袋的销售创造了奇迹，当然还有纽约众多的酒吧和餐厅。

　　当然，HBO要获得持续的成功，还依赖于它能否保持其他对手难以匹敌的高质量节目。这方面，HBO面临的竞争压力已越来越大。像FX这样的基础有线频道推出的“盾牌”(The Shield)剧集也大受欢迎。HBO最近推出的短篇政治剧集《K大街》和情节剧《恶童乐园》(Carnivale)并没有取得《欲望都市》、《黑道家族》般的成功。即便大做宣传的《美国天使》剧集的收视率也一般。

　　阿尔布雷希特对此并不担忧。“《美国天使》是盛事，在大多数观众眼中，它是这一季最好的剧集。”对于已进入新一季的《恶童乐园》，他则预言会在今秋大热。“《欲望都市》在第一年也并没有大热。”

　　HBO的下一场大冒险是由《纽约重案组》(NYPD Blue)制作人大卫·米奇担纲的讲述美国法治与资本主义诞生的剧集《死木》(Deadwood)，试播节目(pilot episode)的制作费用就高达600万美元。

　　阿尔布雷希特想再现西部片节目在1950年代的辉煌——在1958年，10大热门电视节目中有7个即为西部片。但10年后，西部片英雄的标志性男子汉气概则成了人们嘲笑的对象。但近来在电影院线，西部片已呈回暖趋势。

　　《死木》虽然是近代的西部淘金热题材，但可以肯定的是，它不会“节约”情色内容以及暴力粗口——大多数场景都设在一座妓院，内容多涉毒品及犯罪。总之，《黑道家族》和《欲望都市》这两部剧集的拥趸都会乐在其中。-

　　付费电视通常指的是有线电视接入商提供的，在基本频道服务之外的额外收费电视频道或节目(premium cable)。在基本频道服务之外，有线电视接入商通常会提供多种不同组合的额外收费电视频道供用户选择。除此之外，计次收费(pay-per-view)也是付费电视的一种形式，订户可以只为自己想看的某个特定的节目，而不是整个频道的所有节目付费。

　　付费电视频道的运营主要依靠订户所支付的费用，因此它们不在节目之间插播广告。为了赢得订户，付费电视频道的经营者想尽办法制作独特的电视节目，以使自己与那些基本频道中的节目区别开来。通常，可以吸引订户支付这笔额外费用的电视节目主要是体育赛事、音乐会、首映电影。相当一部分在付费电视频道中播出的电影是专为付费电视播出而拍摄的。

　　付费电视的用户平均每月比基本频道用户多花20美金左右。各国在有线电视费用收入的分配上一般采取接入网拿大头，干线网拿小头，节目公司拿中头的方式。例如韩国干线传送网占15%，节目商占32.5%，接入网占52.5%。HBO将50%的订户费分给有线电视接入商，同时还分配给有线电视系统一小部分。探索频道(Discovery Channel)按每个订户10美分向有线电视系统收取订户费。

　　付费电视的肇始要早于有线电视业。在美国最早出现的付费电视频道是由天顶广播公司(Zenith Radio Corporation)在1951年创办的。这个名叫Phonevision的付费频道很短命，它通过一种特别的电话线向芝加哥的300个家庭播出了90天的电影节目就关闭了。1951年，还有另外两个实验性的付费电视频道分别在纽约和洛杉矶开播，它们的命运也与Phonevision相似。

　　美国联邦通讯委员会(FCC)在1957年通过了一项法案，极大地束缚了付费电视的发展。这项法案阻止付费电视频道把电影和体育赛事等特别节目从免费电视频道中“截流”出来。1968年，修订后的FCC法案规定，在任何社区中，付费电视频道与商业电视频道的数量之比不得超过1:5。经过多年争议，终于在1977年，美国上诉法庭取消了这项法案，由此放开了付费电视业的竞争和发展。上诉法庭的决议对于HBO来说尤其具有重大意义。

　　HBO频道的开播是由当时的时代-生活频道的财务助理查尔斯·多兰(Charles Dolan)推动的。通过与麦迪逊广场花园和环球电影公司达成的一项协议，HBO获得了直播体育赛事和刚从院线撤下的电影的权利。1972年11月8日开播的HBO在当日向宾夕法尼亚州城市Wilkes-Barre的365个付费有线电视用户播出了一场职业冰球比赛和一部电影。接下来，在不到一年的时间里，HBO频道被14家有线电视接入商传送到了超过8000个订户家中。

　　付费电视的传播在1975年有了决定性的突破。这一年，HBO的电视节目通过卫星传送给了美国三家有线电视运营商在佛罗里达和密西西比州的订户。第一个通过卫星转播的付费电视节目是阿里和弗雷塞尔在菲律宾首都马尼拉进行的拳王争霸赛。两年后，1977年上诉法庭的决议使得HBO打造全国性电视网的雄心真正有了可能。

　　在美国数十家付费电视内容提供商中，HBO始终是最大的和最赚钱的玩家。其他拥有广泛订户的付费电视频道包括：迪斯尼频道、ESPN体育频道、Showtime、Cinemax(HBO的姊妹频道)和Encore。

　　从诞生之日起，付费电视业便一直在为满足订户的口味而苦苦奋斗。调查数据显示，有相当多的订户在使用了一段不长的时间之后都选择中止付费电视服务。他们的理由是：付费电视中播出的电影大多质量粗糙，并且重复率太高。

　　面对这一批评，付费电视业基本上只能处于被动，因为电影制作公司普遍对付费电视的最大敌人——家用录像带和DVD出版商情有独钟。票房上佳的电影在走出院线之后，通常会很快进入录像带和DVD发行市场，而通常是在这之后很长时间才会进入付费电视频道。因此，真正能够在付费电视业屹立不倒的，只有那些有实力自己制作电影的公司。-(吕离/文)

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