看剑南春的超级“演艺之路”,浅谈电影植入营销

2018-09-14 15:40:32 [来源:北国网] [责编:刘金兰]
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去年饱受热议的文艺电影《芳华》,最终获得了超过14亿的惊人票房,这不仅是中国文艺片票房最高纪录,也创下了冯小刚电影的最好成绩。凡是看过这部电影的人,一定不会忘记里面还有一个独特的身影——剑南春。

剑南春和冯小刚是一对老搭档了,有人说:只要是冯小刚的电影,那里面一定会出现白酒剑南春。虽然夸张了一些,但知名的古酒品牌剑南春确实算得上是“酒业第一影星”了,从道具到不说话也能抢戏的重要角色,剑南春已经“出演”过多部大片,“演技”也是越发精湛。

先来看下究竟它都在哪些大片中出现过:

《唐山大地震》

在这个电影里,剑南春的气质和形象与电影的结合十分自然,剑南春作为中国白酒价值典范极度自然得出现在老百姓餐桌上。而且通过老名酒剑南春的包装变化还凸现了剧情的时代变迁,细节十分讲究。

《非诚勿扰》

剑南春在这部电影里虽然只出镜了一次,但一出镜就非常有戏,自身的身价映射了秦奋的家底和格调,而因酒带来的回忆和愧疚又带动了在日本和邬桑故事情节的发展,是这部片中不可或缺的重要角色。

《命中注定》

剑南春的出场,是在牙医未婚夫决定放汤唯走的时候。看似剑南春只是被当做道具,但仔细思量,未婚夫其实是在用一杯剑南春结束婚约,无力改变感情现状,就用一杯酒放汤唯走,同时也是对自己无望感情的救赎!在这里,剑南春代表的不仅是感情,更传递出一种宽厚的价值观。

《老炮儿》

《老炮儿》是一部有关男人的电影。男人与男人的交流,最佳媒介就是白酒。片中金剑南形象出现多次,一个个喝酒的场面传递出了老北京爷们的秉性和真性情。有了酒使得剧情更饱满,人物个性更鲜明。

《前任攻略2》

作为华谊兄弟多年的协作同伴,剑南春也在本片中也是频繁露脸。“金剑南”的广告词“这酒,柔”,被男主角郑凯反复提及,如此显著却又不失俏皮的植入非但没乏味让人出戏,反而令人哄堂大笑,与郑恺搭档郭采洁组成苦涩恋情cp形成强烈反差。

《变形金刚4》

《变形金刚4》与前三部最大的区别就是增加了很多“中国元素”,其中观众最不能忽视的,就是男主角跟KSI总裁通电话时,KSI总裁身后出现的剑南春超大字体灯箱广告,并且从不同角度出现两次,真是出尽风头。

《超凡蜘蛛侠2》

这是剑南春参与的另一部好莱坞大片。在蜘蛛侠保护纽约时代广场人群救人的一幕中,后面硕大的“剑南春”与独特的红色的酒瓶非常的醒目,看到美国大片里的中国元素,作为根正苗红的中国人油然而生的民族自信心突然爆棚的感觉好像也不错。

当然还有本文最开始提到的电影《芳华》,粗略计算剑南春已经出演了十多部国内外大片。在众多知名白酒品牌中,剑南春可以说是最热衷参与电影文化营销的白酒企业,称得上是酒类行业名副其实的第一影星了。

一部好的电影就是一个好的IP,它会自带流量。对于品牌广告主来说,电影营销是个风险投资,其中失败案例不在少数,会引来观众的误解和“讨伐”,但是成功的案例却也给广告主带来了显著的营销效果。

从剑南春的电影植入营销方式可以看出,真正有效的植入方式大体可以分为四类:

一、场景植入,品牌视觉符号或商品本身作为影片内 容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现。

二、对白植入,对白植入就是在电影中通过人物的对话巧妙地将品牌植入其中,这无疑是最大的植入路径。

三、情节植入,情节植入是指某一品牌的商品成为推动整个影片故事情节的有机组成部分,品牌或商品不仅仅是在生活场景或人物对白中出现,而是几乎贯穿于整个故事。

四、价值植入,价值植入是指根据品牌所具有的符号意义,将某一品牌商品或服务,植入电影之中,通过故事主人公的喜好,成为主人公个性和内涵的外在表现形式,同时通过故事情节或生活细节,不断演绎品牌原有的意义,丰富品牌内涵,增强品牌个性,进一步提升品牌形象。

目前中国电影品牌植入营销仍然良莠不齐,剑南春通过不断的尝试和创新,摸索出了一条独特的文化导入路径,这种导入几乎将文化和酒品牌完美融合到一起。这比传统广告,赞助、冠名等各种公关的自说自话文化传播形式,更具有优势,不仅能提升品牌影响力,更把剑南春送上酒业第一影星的位置,也让我们看到了电影和品牌不同的合作互利模式。

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