华声云拥抱精准营销 大数据助力媒体转型——访华声掌控副董事长兼CEO彭文杰

2017-10-13 17:17:30   [责编:何婷]
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大数据时代的到来,不仅深刻影响着用户的生活方式和行为习惯,而且原有的广告模式也在逐渐被改变,尤其是以大数据技术为驱动的数字营销正快速被认可,而程序化购买的DSP广告以其形式多元、多屏投放、精准智能等模式,成为了企业快速切入数字营销市场的重要广告方式,引领了数字营销发展新潮流。

作为数字营销市场的一员,华声云大数据精准营销平台也以其资源、技术优势正在占据DSP广告市场的一席之地。我们有幸采访到湖南华声掌控网络科技有限公司副董事长兼CEO彭文杰先生,结合其公司的华声云大数据营销平台,从平台功能、行业现状,以及传统媒体应用程序化购买的战略意义等维度进一步了解程序化购买。

广告分发平台 让营销走向智能化

在一次完整的程序化购买投放过程中,广告主在DSP投放广告,RTB技术进行实时竞价,为广告主提供投放策略,DMP负责数据管理,汇集和分析网民的数据,SSP汇集媒体资源,而当竞价完成后,广告主即会实现针对不同受众,不同媒体的精准广告投放。

由此可以看出,程序化购买代表了广告的智能化发展方向。彭文杰认为:“程序化购买依托对用户大数据的积累分析和广告的自动化投放,实现了互联网广告交易模式从购买网站到购买受众、从感性投放到理性投放、从效果不可控到逐渐可控的三个转变,原来的广告模式是特定的版面、价格和时间,广告效果不明,而程序化购买广告的投放时间、地点和效果都可以设定,价格由市场决定,这样不仅实现了对目标人群的精准定位,而且大大提升了广告管理和投放的效率。”

另外,有别于传统的互联网广告投放模式,DSP广告整合了PC端、移动端、OTT端等渠道海量资源,真正实现了广告的跨平台投放。以华声云平台为例,它不仅根植于媒体集团,本身就具备优渥的媒体资源,还对接了PC端和移动端的海量媒体,掌握了大量优质的线上和线下媒体资源,从而可以充分利用自身的技术实力和大数据平台,为万千企业提供多屏幕、跨平台、高互动、全覆盖的精准整合营销服务,帮助企业快速实现品牌的精准营销。

大数据集合平台让广告走向精准化

大数据分析是DSP广告投放的核心要素。众所周知,DSP之所以能够实现广告的精准投放,最主要的原因是其实现了对互联网数据的整合分析,根据用户数据、喜爱、习惯为用户画像,并借此发现产品的真实受众,最终在合适的时间、以合适的方式将合适的广告在合适的广告位呈现给目标用户,实现千人千面的广告投放,让广告真正触达目标受众。

另一方面,对数据的有效管理,还能帮助广告主全面掌控广告投放效果,实时调整投放策略。彭文杰阐述道:“通过华声云大数据精准营销平台,广告主可以实时了解到自己的广告投放情况,包括点击率、转化率、投放媒体、消费数据等,借助对这些数据的统计分析,广告主可以清晰的对比不同网站、媒体之间的投放差异,进而优化广告策略,提升广告效果。”

品牌服务平台让服务走向定制化

一般来说,品牌广告主对于数字营销的需求可以概括为五种类型,即提高知名度、提高关注度、提高接触度、提高转化率、分析洞察目标人群。对于不同的营销目标,广告主需要设立合理的KPI,DSP公司则以此定制投放方案。比如,针对提高知名度这一需求,合理的KPI就是e-CPM,即有效千人成本;针对线下活动的营销目标,则对应CPR(CostperReach)用户到达成本;针对品牌形象建设,则对应频次控制的KPI。

一个DSP公司的创意、策略、执行与优化团队,对于竞价与投放效果有着极大的影响,而丰富的实战经验将大大提升DSP的整体营销效果。“华声云的技术与营销团队由行业领先的专业人士组成,均拥有多年互联网广告从业经验,尤其作为媒体集团,已为电商、汽车、游戏、金融、教育、品牌等行业在内的上千家广告主提供线上营销服务。”彭文杰如此说道,“华声云团队公司立足互联网广告平台,突出公司品牌优化和营销策划能力,能更好地为企业客户提供全方位服务。”

媒体集团拥抱DSP 探索跨界融合的发展路径

经过几年的发展演变,国内上百家DSP混战的态势已经改变,接下来迎来的将是组团对战的场面。转型是大势所趋,俗话说背靠大树好乘凉,DSP与IT巨头或大型媒体集团跨界联合成为一条被看好的发展路径。从国内外范围来看,很多媒体集团为了团结其他发行方,打造区别于像BAT、或者Google、Facebook的闭环生态,是有意愿收购DSP的。例如时代公司就收购了Adelphic,以构建以人为本的DSP。

彭文杰介绍说,华声云是国内省级媒体系统引入DSP的先行者,DSP技术革命性的以人为标的(而非以广告位置为标的),灵活、精准、效果导向,彻底颠覆了传统投放不能解决的白白浪费弹药的问题,将更精准地为用户服务,让用户无论身处哪一端口,都能看到最有需求的内容和广告。而区别于传统的“广撒网”式广告投放模式,这无疑是传统媒体转型升级、国有主流媒体新媒体发展的一次重大跨越。

营销圣经《定位》中就曾指出“营销的竞争是一场关于心智的竞争,营销竞争的终极战场不是工厂不是市场而是心智。”随着程序化购买的迅速增长,以数据、技术为核心的程序化购买模式的高效运作,让互联网营销变得更易驾驭、更加高效。彭文杰总结道:“华声掌控公司作为省级媒体集团程序化购买的引领者,它倾力打造的华声云大数据精准营销平台,拥有更加智能、透明、便捷的广告投放平台,广告分发平台、大数据处理平台、品牌服务平台相融相通,新技术、新渠道、新观念助力媒体融合发展,将引领数字营销发展新潮流。”

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